Luxe i capitalisme!!! Bon Estiu!!!

 

Fa més d'un segle, Werner Sombart va publicar Luxe i capitalisme, on defensava que la demanda de béns de luxe havia estat un dels principals motors del desenvolupament del capitalisme modern, impulsant l'obertura de nous mercats de matèries primeres, la innovació de productes, l'expansió del comerç internacional i l'organització de noves formes de producció industrial. No podem dir que la indústria del luxe sigui hagi creat un ecosistema d’innovació: per fer un moneder Birkin es triguen 15 hores i probablement en els últims trenta anys el procés s’ha mantingut igual amb una productivitat per unitat física constant – no podem dir el mateix quan posem les unitats monetàries pel mig 😉. Aquest model LVHM ja ha arribat als seus límits.

Hermés i el Birkin

A principis dels anys vuitanta, el dissenyador d’Hermés, Dumas va coincidir amb Jane Birkin al avió. Ella es va queixar  que necessitava un moneder que fos ampli pel dia a dia, Hermés li va fer el famós moneder que en la seva versió més barata avui dia surt per 8.000€ i la més cara 1M€. La demanda no està conformada per l’alta noblesa europea sinó per aspirants al luxe que han de passar una sèrie de proves per poder comprar-se el moneder: primer de tot has d’haver gastat abans una pasta en productes Hermés. Hi ha una ratio 1:1, si gastes 12.000 euros a Hermés et deixem comprar el Birkin de 12.000 euros. Un americà va trigar 14 mesos a comprar-se un Birkin després de comprar de tot a  les botigues Hermés. Van en contra de la llei de l’oferta i la demanda: Enzo Ferrari sostenia  fabriquem un cotxe menys del que el mercat necessita o l’antic CEO de Hermés, quan un producte es ven molt el traiem de circulació.

És un mercat gegantí, amb marges brutals i que sovint, en moments de crisis, es dispara la venda com va succeir durant la pandèmia. L’objectiu del negoci és que el client no vegi la simplicitat que hi ha darrera del mite. El tricky és passar de negoci a culte, la glorificació del producte... que el client esperi, tingui esperança i estigui diposat a gastar-se una pasta.

A la vida real la gent generalment compara preus: 30.000€ per un bolso respon a la irracionalitat d’una vida prou racional.  Això no té res a veure amb el luxe, no és la funció del bolso o les seves característiques físiques sinó que el comprador es comporta com si estigués davant d’una obra d’art.  El luxe representa la excepcionalitat en un mida normal.

El luxe té tres punts: clients, productor i finalment, l'observador, meravellat però exclòs de la compra. Només gràcies a aquest últim, que desitja el producte amb desesperació, aquest adquireix la seva exclusivitat. Per això fan publicitat en events multitudinaris per la gent de a peu i no només en el target grup. I t’ho has de prendre seriosament, sinó perd la gràcia.

Bernard Arnault  i LVMH

Bernard Arnault, màxim accionista i president de LVMH, encapçala la llista de les grans fortunes europees, amb un patrimoni familiar d'uns 170.000 milions d'euros. I a més a més, la Lagarde li va compra els bons LVMH en el seu programa del BCE per injectar liquidesa per que comprés Tiffany gratis. 10.000M€. Això és un pelotazo i no els Centres de Dades.

El seu grup és una autèntica màquina global del luxe, agrupa 75 marques. Entre elles hi ha Dior, Celine, Louis Vuitton, Givenchy, Loro Piana, Rimowa, Moët & Chandon, Hennessy, Dom Pérignon, Ruinart i Belvedere. El grup també controla joieres com Tiffany i prestigioses marques de rellotgeria com TAG Heuer i Hublot. 211.000 treballadors i una valoració borsàtil de 240.000M€, cinc vegades més que VW. Vendes de 81.000M€ amb beneficis de 18.000M€...no està malament el marge un 22% mentre que VW és del 2,8%. “El sector del luxe són l'únic on és possible obtenir marges veritablement de luxe” va dir una vegada.

El seu cop el va fer l’any 84 amb la compra de l’empresa tèxtil Groupe  Boussac amb calers de l’Estat a canvi de mantenir 15.000 llocs de treball. Després de l'adquisició, va separar de l'empresa la joia de la corona que es convertiria en la pedra angular del seu imperi: Christian Dior. En total, va acomiadar prop de 8.000 treballadors. No hem vingut aquí a ser honrats diu el Nobel d’Economia, Edmund Phelps. Una gran frase. Al 1987 entra LVMH, un conglomerat d’empreses creat arran de la fusió entre Louis Vuitton i el grup de vins i espirituosos Moët Hennessy. Arnault va saber aprofitar l'enfrontament entre els principals accionistes, enfrontant-los entre ells, fins a aconseguir el control de LVMH.  Després va posar els ulls a Hermés apropant-se de puntetes i a llarg termini fins que per secret compra prop del 25% del capital. La família propietària aconsegueix parar-lo en l’últim sospir.

Fins ara, però, tots els escàndols han relliscat sobre Arnault sense afectar-lo – com l’affair d’espionatge a un diari esquerranós francès de 2013 a 2016 – però hi ha una cosa que realment el preocupa: la seva edat. Dos vegades ha hagut d’augmentar la limitació d’edat de president del grup, primer 80 anys i després 85. El problema és que comença a repapiejar, no té cap hereu clar i a més es barallen entre ells obertament. Bernard Arnault ha preparat els seus cinc fills per dirigir l'imperi familiar i els ha posat a competir entre ells. Ara, però, està perdent el control.

Fa quatre anys va muntar un Holding per mantenir tota la descendència unida, cosa que no ha reeixit. Un drama, tota un vida per fer un imperi i ara se li fon a les mans amb les desavinences entre els fills...hi ha forces números per que LVMH acabi trossejada o pitjor,  comprada per un xinès.  Durant el primer trimestre de 2026 ha perdut prop d’un 25% a Borsa, l’únic consol que té és que Hermés, Richemont o Cartier han seguit la mateixa estela.

Rolex

En el món de la rellotgeria, ningú crea aquest desig millor que Rolex. La marca és propietat d'una fundació molt hermètica amb el nom del fundador, Hans Wilsdorf (1881-1960), de la qual se'n coneix ben poca cosa.  La central a Ginebra és freda i funcional...inadvertida com el seu CEO  que des de 2015 que no dona entrevistes ni apareix enlloc. Des de la seva arribada a multiplicat per 3 les vendes i una facturació superior als 11.000M€.  Cartier està molt per sota amb 3.700M€ de vendes.

Han aconseguit fabricar 1M de rellotges anualment i vendre-ho com si fos màxima exclusivitat mentre els artesans suïssos com Patek Philippe fabriquen 70.000 màxim per no devaluar el producte. Hi ha llista d’espera d’un any com a mínim per comprar el model Daytona i no és segur que te’l donin....és igual com de ric siguis, no pots anar a una botiga i comprar un Rolex quan vulguis. A més a més has de crear un historial de client. Fins i tot, es fan cursos de com superar les llistes d’espera per aconseguir un Rolex.  La llei bàsica del luxe és no venguis: a cada joieria hi ha un Rolex d’exposició que es pot veure i tocar, però no comprar 😉.

Rolex només produeix, no comercialitzar. Si una joieria aconsegueix la llicència de vendre Rolex és com si li hagués tocat la loteria. El Rolex segueix el mateix principi que el Birkin de Hermés: un client que el revén immediatament acostuma a obtenir un benefici. El preu al mercat de segona mà supera el preu de llista. La joieria ha de distingir entre el que gaudeix dels rellotges i els deixarà en herència als seus fills i els que el vendran a la primera ocasió. Les regles per vendre són estrictes i han de crear el FOMO necessari. Als USA és on tenen més problemes per que el joier utilitza el Rollex per introduir-se al club de golf del poble i construir relacions. La clau del luxe és no reaccionar a l’increment de demanda.

Durant dècades, Rolex va controlar l'oferta amb una precisió inigualable. Seguint un sistema molt elaborat, subministrava rellotges als seus distribuïdors autoritzats. Bucherer és el distribuïdor de rellotges i joies més gran del món amb seu a Luzern. A finals de l'estiu del 2023 es va decidir el canvi de propietat i sense fer soroll: Rolex va moure fitxa amb una operació valorada en uns 4.000M€. No podia caure en mans de LVMH o pitjor...un fons de Private Equity. Ara doncs, no només produeix sinó que comercialitza absorvint el marge i poc a poc es va liquidant el sistema de franquícies. El joier què perd la franquícia de Rolex, perd el 60-70% de les seves vendes.

Xina i luxe

El ric mitjà a la Xina està força ben estudiat. Té uns trenta-cinc anys i viu a Pequín, Xangai o Shenzhen. El patrimoni de la seva família és de 61MYuans, uns 7,6 milions d'euros. Té tres o quatre immobles i viu en un habitatge de més de 200 m2. Treballa 45 hores a la setmana, fa 21 dies de vacances l'any i dorm una mitjana de 6,7 hores cada nit. Fa cinc viatges a l'estranger cada any. Amb la família li agrada anar a menjar cuina cantonesa, i amb els amics prefereix la cuina japonesa.

El mercat xinès s'ha tornat més difícil, els xinesos  s’ho pensen més alhora de comprar. Aquest és també el motiu pel qual les cotitzacions borsàries de grups com LVMH han baixat. El consum està canviant de tendència: es compren menys rellotges i es viatja més. Molts dels enquestats volen reduir la despesa en luxes quotidians i, en canvi, destinar més diners a la salut i a l'educació dels fills.

 

Aquest model de luxe, ja ha arribat als seus límits. Bon estiu!

 

 

NOTA1: Arnault, 77 anys, com bon burgès no apareix públicament ni dona entrevistes, però una anècdota el retrata. Fill d’un empresari de la construcció en una ciutat tèxtil de segona Roubaix a la frontera belga, li va preguntar a un taxista de Nova York si coneixia el president francès. El taxista li va dir que no, però si que coneixia Christian Dior, el modista. I així va donar a la classe mitjana, allò que anhelava: fer assequible el luxe sense degradar-lo, accessible sense perdre exclusivitat. La clau és la dosis de distància.

Un dels rituals més coneguts de Bernard Arnault són les inspeccions dels dissabtes. Aquell dia, el patriarca visita botigues de les marques de LVMH per comprovar personalment la presentació dels establiments i la qualitat dels productes, sempre acompanyat d'un dels seus fills. Un dels fills diu Tinc la sensació que, des que vaig néixer, he estat cursant un MBA, perquè totes les converses durant els dinars o els sopars giren al voltant dels negocis.

NOTA2: Arnault. A la presentació del exercici 2025, davant d’analistes i inversors se li va escapar “désirabilité”, la capacitat de generar desig. Un producte és un article de luxe quan desperta en les persones un desig irresistible de tenir-lo. Alguns dels assistents a la presentació de la col·lecció de Dior van plorar d’emoció. Com la  gent no es pot comprar l’alta costura de Dior, es compra el pintallavis per 50€...cada dos segons es ven un pintallavis Dior al món.

NOTA3: Rolex. L'any passat, el CEO va viatjar a Washington com a membre d'una delegació econòmica suïssa per negociar amb Donald Trump un acord sobre aranzels. Dufour estava assegut entre els principals executius de la delegació, just davant de Trump. Després de la visita, al Despatx Oval hi va aparèixer un rellotge de sobretaula Rolex d'or. Aquests no cotitzen, no presenten xifres i tot queda a casa.

NOTA4: Xina i el Luxe. El 1998, Hermès va patrocinar una exposició cultural a Pequín, al bell mig de la Ciutat Prohibida. El 2001, a Xangai, va obrir les portes Plaza 66, un enorme centre comercial dedicat al luxe. Aquell va ser l'inici del boom xinès: les marques que hi eren present creixien, i ho feien més de pressa que a qualsevol mercat del món. Comprar luxe era símbol de estatus i d’èxit per gent que feia un parell de dècades en prou feines menjaven arròs però també el luxe servia de suborns als funcionaris públics així com les visites a Hong Kong exempt d’IVA – com quan es viatjava a Andorra per comprar unes bambes - .... Aquests temps, però  ja han passat, la campanya contra la  corrupció de Xi Jinping ha fet caure les vendes, com el COVID que va canviar els hàbits de consum i els viatges a Hong Kong.